Nata in Sicilia nel V secolo a.C. e subito emigrata in Attica come arte di sostenere le proprie ragioni in tribunale e in piazza, insegnata nelle scuole e codificata nei trattati antichi come strumento per compiacere, commuovere, convincere, guardata con ambiguo sospetto da Platone, combattuta dal Positivismo e dal Romanticismo, rifondata nel '900 attraverso la pubblicità e il marketing, la retorica è un prodotto distintivo dell'Occidente, del suo modo di riflettere sull'esperienza e darle ordine con la parola. La sua è anche la storia di una tecnologia, quella della scrittura, che si appropria dei mezzi della memoria, causando il progressivo deterioramento della cultura orale con il suo contenuto magico e iniziatico: dal sapiente al filosofo, dalla verità alla ricerca della verità, il logos si afferma sul mythos. E le figure retoriche, secondo Michelangelo Coviello, che indaga nella materia da Omero alla Coca-Cola, nascono quando il bisogno umano di assegnare un nome a ogni cosa, si sorprende a corto di risorse: ecco allora spuntare "la gamba del tavolo", il "collo della bottiglia" e altre "mostruosità" linguistiche. Attraverso la retorica, la ragione e la scienza spiegano le loro regole, informando pure gli sviluppi della filosofia e del diritto. Se la retorica è viva, "se ne può parlare", se ne possono perfino denunciare gli abusi.